Nestle, конкуренты соревнуются за большие призы для детских смесей в небольших городах Китая

Мартинн Геллер, Пей Ли под существующим брендом, ориентированным на небольшие города, поскольку крупнейшая в мире компания по производству упакованных продуктов питания пытается продлить свое лидерство на крупнейшем в мире рынке детского молока.

Сотрудники у стенда Nestle, рекламирующие детское питание и детские смеси NAN на выставке индустрии материнства и детства в Пекине, Китай, 25 июля 2013 г. REUTERS/Stringer

Новая линия, обсуждаемая исключительно с Reuters, будет сосредоточена на небольших провинциальных городах, часто в западных провинциях Китая, где большие расстояния доставки и более низкие доходы могут сделать некоторые импортные брендовые товары недоступными, хотя благосостояние там растет.

Производителям многих основных потребительских товаров, таких как безалкогольные напитки и мыло, несколько лет назад приходилось искать возможности роста в менее прибыльных провинциальных городах, поскольку более богатые восточные рынки Китая созрели.

Но подразделения по производству детского молока Nestle, французской Danone и Reckitt Benckiser пережили годы процветания, в основном ориентируясь только на родителей в больших городах, таких как Шанхай и Пекин, рассчитывая на их аппетит к более дорогим смесям премиум-класса и иностранным брендам после отечественного испорченного молока 2008 года. скандал.

Замедление роста сделало географическое расширение крайне важным, а новые модели распределения упростили его.

Однако большой уловкой является острая конкуренция и логистические препятствия, с которыми они столкнутся на китайском рынке детских смесей стоимостью 25 миллиардов долларов, когда они столкнутся с местными игроками, которые доминируют в небольших городах. товарный сектор.

Лю Юйфэн, 23-летняя владелица малого бизнеса из города Баодин в центральной провинции Хэбэй, выбирает продукцию китайской компании Bright Dairy, чтобы кормить свою двухлетнюю дочь. Она сказала Reuters, что предпочитает местные бренды, потому что считает их более доступными и подходящими для макияжа ее ребенка.

Она не одна. Около 55 процентов респондентов в опросе, проведенном Институтом исследования пользователей BabyTree, ведущего китайского оператора веб-сайта для родителей, заявили, что отечественные бренды лучше понимают китайских потребителей.

«Это отражает более широкую тенденцию, указывающую на то, что местные бренды набирают популярность среди потребителей в Китае», — сказал Ван Лэй, глава института.

По данным Euromonitor International, розничные продажи детских смесей в Китае в прошлом году выросли на 9 процентов. Это ниже почти 17-процентного роста в 2014 году, через год после того, как Китай ослабил свою политику в отношении одного ребенка. Тем не менее масштабы страны, в которой в прошлом году родилось более 15 миллионов человек, и озабоченность потребителей качеством, означают, что она по-прежнему является самым важным рынком для детских смесей в мире.

ИНОСТРАННЫЕ ПРОТИВ МЕСТНЫХ

Когда Чжан Яньян, 36-летняя гражданская служащая из города Цзыбо в центральной провинции Шаньдун, нуждается в искусственном вскармливании своего 8-месячного ребенка, она использует версию немецкого бренда Bebivita.

«Я покупаю детские смеси иностранного производства, но не оригинальные импортные. Учитывая, что состав китайских детей отличается от состава иностранных детей, я решила купить детскую смесь иностранного производства, предназначенную для китайских детей», — сказала она.

Этот баланс между доверием к международным брендам и местным пошивом – вот к чему стремится Nestle в своей новой линии.

Он будет выпускаться под эгидой одного из трех существующих китайских брендов — Illuma, S-26 и NAN — но продаваться он будет по-разному, сказал в интервью Тьерри Филардо, глава подразделения детского питания.

Он не сообщил подробностей, но отметил, что адаптация в дистрибуции и маркетинге сделает «суббренд» более подходящим для его целевой аудитории.

Маркетологи и другие предприятия неофициально классифицируют китайские города по уровням на основе различий в деловых возможностях, инфраструктуре, численности населения, уровне доходов, а также потребительском поведении и изысканности.

Крупные мегаполисы Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Шэньчжэнь традиционно считаются городами уровня 1, а следующие уровни состоят из небольших, быстрорастущих городов, которые по-прежнему могут похвастаться миллионами жителей.

По словам Филардо из Nestle, 15 лет назад на такие города более низкого уровня приходилось 47 процентов рынка детских смесей, а сегодня — 73 процента.

«Там у людей больше денег, и они догоняют остальной Китай», — сказал он. Но из-за другой демографической группы потребителей, по его словам, тон маркетинга новой линейки будет проще, хотя качество и изысканность продукта будут сопоставимы.

«Они готовы заплатить высокую цену, но им нужна более удобная для потребителя коммуникация, чуть менее научная, более простая», — сказал он.

Суббренды — это обычная тактика, используемая маркетологами, чтобы воспользоваться престижем премиального бренда, продавая при этом что-то более доступное. В Китае они часто используются в небольших городах или сельской местности вместе с упаковками меньшего размера, чтобы сделать продукты более доступными.

Новый ассортимент Nestle, в который войдут товары для малышей разного возраста, будет производиться на фабриках в Китае, правда, компания не сообщила, откуда будет браться молоко.

Из-за особого интереса потребителей к безопасности и качеству детские смеси в Китае намного дороже, чем в Европе. Одна банка детской смеси весом 800 г (28 унций) в Китае обычно стоит к северу от 30 долларов, в то время как аналогичная банка стоит 13 долларов в Великобритании.

Адам Сюй, партнер OC&C Strategy Consultants в Шанхае, сказал, что, хотя готовность платить высокие цены за детские смеси была повсеместной в Китае, рост качественных национальных игроков, поощряемый правительством, усложнял жизнь премиальным западным брендам.

МЕСТНЫЕ ЧЕМПИОНЫ

Китайские производители детских смесей, в том числе Feihe International, China Mengniu Dairy и Yili Industrial Group из Внутренней Монголии, укрепились на фоне множества изменений на рынке, в том числе требований государственной регистрации, введенных в прошлом году, что резко сократило количество брендов на магазин.

В то же время, инвестиции отечественных игроков в премиальные бренды и специальные рецептуры помогают преодолеть проблемы безопасности, считают аналитики Citi Research. Они прогнозируют, что китайские бренды могут достичь 53-процентной доли рынка к 2022 году по сравнению с 40 процентами в 2015 году. Это связано с тем, что в общем рынке, который, как ожидается, вырастет примерно на 7 процентов, они ожидают, что отечественные бренды вырастут на 11 процентов, а иностранные — только на 4 процента.

Yili Group, крупнейшая молочная компания Китая и производитель пятого по величине бренда детских смесей, сообщила агентству Reuters, что работает на разных фронтах, чтобы улучшить предложение своей продукции за счет дополнительных научных исследований, а также выхода на рынок с использованием больших данных, искусственных разведки и анализа в реальном времени.

ПОЗВОЛЬТЕ ДРУГИМ УПРАВЛЯТЬ

Многонациональные компании, производящие потребительские товары, исторически нанимали собственных продавцов в Китае для обслуживания розничных продавцов, что неэффективно для небольших городов, говорит Дерек Денг, партнер консалтинговой компании Bain & Co в Шанхае.

«Он отлично работает в городах уровня 1 и 2, потому что плотность продаж высока», — сказал Дэн. «Но когда вы отправляетесь в города более низкого уровня, вы сталкиваетесь с множеством трудностей».

Вот почему местные игроки склонны использовать сторонних дистрибьюторов, сказал он, отметив, что иностранные фирмы последовали их примеру, устанавливая партнерские отношения с крупными дистрибьюторами и онлайн-игроками, такими как Alibaba и JD.com Inc.

Аналитики считают, что Nestle лучший потенциал дистрибуции среди своих конкурентов, поскольку его масштабы означают, что у него есть ассортимент товаров для продажи и для заполнения грузовиков, направляющихся в отдаленные районы.

Швейцарская фирма заработала 7 миллиардов швейцарских франков (6,87 миллиардов долларов) продаж в Китае в прошлом году, почти 8 процентов от ее общего объема, продавая все, от кофе Nescafe до арахисового молока Yinlu.

Тем не менее, он должен адаптироваться. Филардо сказал, что Nestle также расширяет свое присутствие на онлайн-платформах, таких как Alibaba.

Партнерство с онлайн-игроками позволило британскому конкуренту Reckitt Benckiser ввести 250 новых китайских городов менее чем за год, по сравнению с более чем 18 месяцами, которые могли бы потребоваться, чтобы войти в 100 с его традиционной моделью «ноги на земле». По соглашению с JD.com гигант электронной коммерции доставляет товары Reckitt в специализированные магазины для мам и малышей, откуда родители могут их забрать в течение 24 часов.

Репортаж Мартинн Геллер и Пей Ли; Дополнительные репортажи Силке Кольтровитц в ЦЮРИХЕ и Бренды Гох, а также SHANGHAI Newsroom и Доминика Видалона в ПАРИЖЕ; Под редакцией Алекса Ричардсона

Какое сухое молоко лучше для новорожденных-BALLYA

Bebivita

1. Bebivita 24,99 €→ 18,06 €

Благодаря драгоценным омега-3 жирным кислотам , необходимое железо и витамин D обеспечивают здоровье рост. витамин D, железо и другие витамины и минералы важны для роста. Он обеспечивает 12-месячных детей омега-3, что важно для мозга и нервных клеток.
Mead Johnson Nutramigen LGG формула гипоаллергенная Voeding 31,37 €→ 24,00 €

2. Nutramigen LGG использует гидролизованный казеин.  

По сравнению с гидролизованным сывороточным белком казеин с меньшей вероятностью вызывает риск аллергии на молочный белок у младенцев. Использование уникальной технологии глубокого гидролиза может расщепить казеин на очень мелкие фрагменты, что очень помогает ребенку избежать аллергии на молоко реакций, способствуя усвоению питательных веществ молока .

Nutramigen

3. Сухое органическое молоко Lebenswert 38,99 € → 31,49 €

Все источники молока поступают с органических ферм в Германии и Австрии, что гарантирует, что коровы производят молоко в среде, которая строго соответствует правилам органического земледелия. Поддерживать плодородие почвы без использования удобрений, содержащих химические синтетические вещества.

Сухое органическое молоко Lebenswert

4. Сухое козье молоко Golden Козье сухое молоко
167,99 € → 114,23 €

По сравнению с грудным молоком, козье молоко белок имеет меньшую и более легкую молекулярную массу, чем молочный белок. Из-за маленьких жировых шариков козье молоко также подходит для людей с чувствительным желудком. Кроме того, козье молоко содержит больше сывороточного белка, NPN, свободных пептидов и аминокислот, а также готового витамина А.

Golden Goat Golden Goat Milk Сухое козье молоко

5. Сухое молоко для детской смеси Bimbosan 16,86 €→ 13,62 €

Bimbosan Сухое молоко для детской смеси

Обеспечивает необходимое комплексное молочное питание для детей старше 12 месяцев, содержащее длинноцепочечные полиненасыщенные жирные кислоты, нуклеотиды, галактоолигосахариды, омега-3 и омега-6, различные витамины и различные нуклеотиды для улучшения обмена веществ у ребенка. .

6. Формула Humana 39,25 € → 30,03 €

Можно употреблять в качестве напитка или во время ужина. Например, с хлебом или используется для заваривания каши. Кальций помогает укрепить кости, витамин D способствует усвоению кальция, витамин А улучшает иммунная система , йод улучшает функцию щитовидной железы, витамин B2 (рибофлавин) поддерживает энергетический обмен, а железо способствует кроветворению и умственному развитию.

Смесь Humana

7. Органическое детское сухое молоко Töpfer Lactana 41,99 € → 33,91 €

Органическое детское сухое молоко Töpfer Lactana

Органическое молоко и другие ингредиенты из органического земледелия. Содержит ценные витамины и минералы, 4 вида ценных бифидобактерий, снижает содержание белка в нужном возрасте. Идеальный молочный напиток для детей раннего возраста соответствует последним результатам исследований в области питания и достигает наивысших 9 баллов. 0087 стандарт качества . Содержит натуральные жирные кислоты Омега-3 и Омега-6.

8. Holle органическое сухое козье молоко 64,99 €→ 44,20 €

Holle органическое сухое козье молоко

Детское питание из органического козьего молока. Коза соответствует требованиям европейского органического земледелия. Производится из чистого козьего молока и не содержит белка молочной сыворотки.

9. Сухое молоко Holle Bio 42,99 € → 32,89 €

Сухое молоко Holle Bio

Holle’s Infant сухая молочная смесь — первая и единственная сухая молочная смесь для детского питания, сертифицированная Demeter. Эта детская смесь соответствует стандартам сокращения выбросов CO2 по всей цепочке поставок от производства до цепочки поставок.

10. Детское сухое молоко Milasan 21,99 € → 17,76 €

Детское сухое молоко Milasan

Milasan — старая восточногерманская марка, которая сейчас популярна во всех немецкоязычных странах. Сухое молоко 2 разработано в соответствии с особыми пищевыми потребностями ребенка после 6 месяцев, чтобы способствовать здоровому росту ребенка.

11. Сухое молоко Milupa Milumil 52,30 €→ 35,56 €

Сухое молоко Milupa Milumil

Еще одна торговая марка сухого молока компании Aptamil, которая также пользуется очень высокой популярностью на немецком рынке.

12. Сухое молоко Nestlé BEBA 74,51 € → 58,27 €

Сухое молоко Nestlé BEBA

Подходит для всех детей старше 1 года, в соответствии с последними научными рекомендациями экспертов по питанию, содержит витамин D, способствует нормальному развитие костей и зубов. По сравнению с молоком, содержит меньше белка, содержит Lactobacillus Reuteri культур молочнокислые бактерии .

13. Сухое молоко Nestlé BEBA SUPREME 165,99 € → 134,04 €

Сухое молоко Nestlé BEBA SUPREME

Разработано для удовлетворения особых пищевых потребностей детей старше 10 месяцев и их здорового развития. Содержит HMO, растительное масло, без пальмового масла, сделано в Германии, подходит для возрастной насыщенности ребенка, незаменимая омега-3 жирная кислота α-линоленовая кислота может поддерживать нормальное развитие мозга и нервных клеток.

14. Hipp Bio 55,9 €9→ 39,50 €

Hipp Bio

Натуральные органические ингредиенты натуральных жирных кислот Омега-3 (ALA), натуральный кальций являются важной частью здорового развития. В дополнение к ценному кальцию из молока, HiPP 3 BIO также содержит природные источники минералов, которые поддерживают развитие здоровых костей. Высококачественный белок из органического молока легко усваивается.

15. Hipp Kindernilch 13,99 €→ 11,53 €

Hipp Kindernilch

Содержит ценное железо и витамин D для кроветворения и умственного развития, который способствует образованию кальция в костях, содержит культуры молочнокислых бактерий.

16. Hipp GUTE NACHT 46,21 € → 31,42 €

Hipp GUTE NACHT

Молочная каша также включает в себя тщательно отобранные органические злаки, которые идеально подходят для питья перед сном. Он имеет удобную наполненность и очень подходит для ужина, так как имеет специальные ингредиенты. Он также содержит витамины и минералы, необходимые вашему ребенку для роста и развития.

17. Aptamil pro Futura 1+ 89,99 евро → 68,84 евро

Aptamil pro futura

Разработан, чтобы помочь вашему ребенку укрепить иммунную систему. Разработано с учетом потребностей детей старше 1 года, с высоким уровнем DHA , железо способствует развитию когнитивных систем, витамины A, C и D1 помогают укрепить иммунную систему, GOS/FOS (9:1) Aptamil смешанные пищевые волокна, витамин B2 поддерживает нормальный энергетический обмен.

18. Aptamil Kindermilch 3+ 113,99 €→ 87,21 €

Aptamil Kindermilch

Aptamil детское молоко 3+ в зависимости от возраста ребенка, обеспечивающее сбалансированное питание детей в момент ежедневного выпойки. Утром, перед сном или между приемами пищи Aptamil Children’s Milk Powder 3+ обеспечивает хорошую поддержку иммунной системы ребенка.